La Publicidad: Un espejo de doble filo.

10/04/11

Desde mediados del último siglo, es decir el siglo XX, las sociedades se han visto obligadas a cambiar a una velocidad casi inalcanzable. Los sucesos en este último siglo han sido atroces, ya sea hablando de guerras, y muy propicios, entendamos como propicios los grandes sucesos de la humanidad como el descubrimiento de la penicilina (1938), el perfeccionamiento de la radio, el perfeccionamiento de la cámara fotográfica, el nacimiento de la cámara de vídeo (1921) y más tarde el nacimiento del Televisor (1960). Todos estos avances han sido propicios para llegar hasta el día en el que nos encontramos, donde nuestra sociedad ha sufrido la mayor revolución tecnológica conocida. Ahora ya no somos individuos con personalidad, sino que somos más bien perfiles de redes sociales, páginas web con diferentes target y un sinfín de calificativos. Pero hay algo que no ha cambiado casi nada (por no decir nada) en nuestra sociedad. ¿Que qué es? La estratificación social. Con esto me refiero a que, desde que el mundo fue mundo, siempre, nuestra civilización, se ha asentado en un orden social: los que tienen dinero, y en su defecto poder, y los que no lo tienen, y que por lo tanto no tienen poder.

¿Cómo traducir todos estos cambios a la publicidad? Bien sencillo. En definitiva, la publicidad fue creada para convencer a un posible consumidor. ¿Cómo? Mostrándole cómo sería su vida si se comprase dicho producto. Por ello la publicidad no hace más que coger diversas clases sociales para así poder representarlas en sus anuncios. La publicidad no hace más que representar nuestras vidas, pero en una serie de medios que en los cuales nosotros nunca apareceremos. Aunque nosotros no seamos del todo conscientes de ello, a eso es a lo que se destina la publicidad. En ella nos encontramos reflejados, todos y cada uno de los estatus sociales que hay en nuestra sociedad, los cuales, a grandes rasgos y como dijo Webber son: clase, estatus y poder. Es en todas estas clases sociales en las que se centra la publicidad.

Para explicaros un poco esto, me voy a centrar en el estatus y en la clase de Webber. Un ejemplo para explicar a lo que me refiero es escogiendo una marca de prestigio. En el mercado hay muchas marcas prestigiosas, pero tal vez, en las que sea más notoria la estratificación social es en la publicidad sobre cosméticos. En ellas, las diferenciaciones sociales son mucho más claras que en cualquier otro tipo de publicidad, aunque tampoco debemos olvidarnos de la publicidad del motor. Para ello os pongo un ejemplo de un anuncio de L’Oréal. En este spot, L’Oréal nos anima a comprar sus productos ya que es gracias a su marca con lo que vamos a conseguir ser unas personas reconocidas, tal y como lo son los spokeperson que aparecen en sus anuncios, en este caso Eva Longoria. En este caso vemos perfectamente en grupo de “estatus” ya que los productos de L’Oréal van destinados a un público, que aunque no lo parezca, es el mismo: un grupo social de clase media-alta (más bien tirando a alta) que compra productos de belleza de gran calidad pero a un precio accesible.

Por el contrario, si cogemos cualquier otra marca un poco menos renombrada que L’Oréal nos encontramos con Maybelline, por ejemplo. Es una marca reconocida mundialmente pero sus campañas no son tan “agresivas” socialmente. ¿Por qué? En los anuncios de Maybelline, pocas veces nos encontramos a una estrella de la TV o del cine, sino que nos encontramos a una modelo (obviamente), guapa y casi sin defectos, pero de la cual no sabemos nada. Por tanto todos (en este caso todas) podríamos identificarnos con ella. Por lo tanto son en este tipo de anuncios donde nos encontramos el estatus social que Webber denomina “clase”, ya que son personas más bien de clase media a los que va destinada la publicidad.

¿Qué quiero decir con todo esto? Simplemente quiero aclarar que la publicidad no es la que lleva la “batuta” en la creación de clases sociales, sino que es el vivo reflejo de todo lo que ocurre a nuestro alrededor. El único problema de que esto sea así es que, al reproducir la base de nuestra sociedad, la publicidad no hace más que fomentar esa idea de estratificación social que ya existe y por lo tanto la hace más clara aun. Por lo tanto, la comparación entre clases sociales es un punto de apoyo para ambas partes: la publicidad porque se sustenta en ella, y luego para la sociedad, que gracias a la publicidad se cree que está obrando bien. ¿Por qué sucede esto? Por el simple hecho por el que nos queremos engañar. La sociedad no está preparada para más cambias, al menos cambios internos. Esto me hace referirme al paradigma de Durkheim, el cual aseguraba que para que la sociedad pudiese cambiar, no debíamos cambiar únicamente el sistema económico o la repartición de la sociedad, si no que deberíamos cambiar, poco a poco, los valores que tiene la misma. Apoyo esta teoría, ya que es cierto que somos nosotros mismo los que fomentamos la diversificación social, creyendo que realmente unas clases están por encima de las otras. Pero no en ese simple hecho. Debemos tener claro que nuestros valores son materialistas y puramente estéticos. ¿Por qué? ¿No sería más agradable que una sociedad pudiese convivir en “paz” sin que cada clase social linchase a otra?

Eso sería una utopía en toda regla, ya que la sociedad lleva siglos asentada de la manera en la que se encuentra ahora. La publicidad se basa en la sociedad y si la sociedad no cambia la publicidad no puede hacerlo tampoco. La publicidad puede tirar del “carro” y llevar a la sociedad hacia una forma de pensar nueva y diferente, en el que los valores como personas se puedan llegar a dejar atrás para centrarse colectivo, es decir, lo que Durkheim llamaría la solidaridad orgánica. Pero esto no lo puede hacer la publicidad, ya que el papel que cumple, es aquel que nosotros le otorgamos y por el momento queremos que la publicidad nos muestre nuestra sociedad, un poco retocada y distorsionada, para que así los demás podamos soñar con que algún día nosotros, la gente de clase media, podremos llegar a conseguir las cosas que tienen los de una clase social más elevada que nosotros. Pero hasta que eso ocurra, podemos hacer dos cosas: o bien, nos movemos nosotros mismos, siempre buscando la ayuda de la publicidad, o bien nos quedamos sentados, soñando con que algún día la sociedad cambiará y nuestra “era consumista” acabará.