Hablemos de Publicidad

20/02/11

Para iniciar este blog, necesitamos conocer, aunque sea de una forma un poco superficial, el papel de la publicidad. ¿Por qué? Porque si no conocemos qué es la publicidad nunca podremos explicar por qué es la “responsable” del consumo de masas.
Para explicaros un poco lo que “es” la publicidad empezaremos con un poco de historia. La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. Aunque no todo se resumía a ello. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media donde su perfeccionamiento fue evolucionando hasta encontrarnos en el “siglo de oro” de la publicidad.
La creación de la imprenta, la publicidad tiene muchas más posibilidades de ser más eficaz y además poder llegar a mucha más gente. Esto hace que la publicidad se considere como un instrumento de comunicación comercial. Realmente la publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Esto se debe esencialmente a que la revolución industrial ayudó a las empresas a “renovarse” y por lo tanto a aumentar su oferta. Esto suponía un problema si la gente no conocía sus productos y por lo tanto la salida más eficaz fue la publicidad. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito, el tratamiento de la publicidad surgió un cambio importante: ya era un hecho que de ella dependería toda comunicación comercial.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
Por lo tanto, intentando resumir todo esto, la publicidad en sus inicios no era más que un mero instrumento para vender. Su finalidad era informar sobre los productos existentes y sus ventajas consiguiendo inclinar la balanza motivacional. Además de ser un simple instrumento, la publicidad siempre ha tenido un carácter sociológico, lo que la convierte desde el principio en un reflejo, no siempre exacto o deseado, de la sociedad. Para que una campaña pudiese llegar a ser exitosa esta debía representar a la propia sociedad, debía mostrarle sus deseos más profundos como algo que podían hacer realidad. Por lo tanto nos encontramos con que se usa la diferenciación social en la publicidad. Un buen ejemplo de ello son las campañas en las cuales, durante todo el siglo XIX y mitad del siglo XX la mujer estaba destinada a escenificar el papel que hacía en casa y el hombre representaba los anuncios más masculinos. La estratificación estaba clara, pero no había quejas ya que esto no era más que la representación del mundo en el que se vivía. Así pues, de este modo se promovía el consumo masivo de productos que nos saciaban las ansias de conseguir llegar a ser personas más respetadas. Los pobres simulaban ser ricos y los ricos aparentaban ser más ricos de lo normal, o por lo menos de lo que eran. En este caso, la publicidad no era más que un simple instrumento para poder llegar a promover objetos y servicios que se sacaban al mercado.

No fue hasta la segunda mitad del siglo XX, cuando la publicidad empezó a ver caer su antigua forma de actuar. El hecho de promover simplemente productos y servicios ya no servía pues la sociedad se estaba empezando a insensibilizar ante los estímulos publicitarios. Esto, acompañado con el escepticismo social sobre la “mentira” de la publicidad, contribuyó al cambio radical de publicitar. La publicidad dejó de ser algo tan básico para convertirse en una “retorcida” máquina de consumir. En esta nueva etapa de la publicidad, se busca algo mucho más emocional, algo con lo que la sociedad se pueda sentir identificada, se promueve, por lo tanto el “amor por las marcas”, lo que se conoce más “comúnmente” como el valor de marca. Así pues, las marcas y las agencias de publicidad pretenden acercar el nombre de la marca a la sociedad demostrando todo lo que hace dicha marca por ella.
Esto no ha cambiado excesivamente los temas usados para la publicidad. La publicidad sigue siendo el reflejo de la publicidad, pero tal vez en un sentido más profundo. Se confunde a la publicidad como un instrumento de manipulación y de estratificación social, pero realmente no es del todo cierto. La publicidad se limita a reflejar lo que realmente desea una sociedad y por lo tanto, la publicidad cambia conforme cambian las sociedades. Pero estos no son los únicos cambios que realiza. Muchas veces, la publicidad es la que contribuye a dichos cambios sociales. Uno de dichos cambios fue el apoyo al movimiento feminista, donde la publicidad contribuyó de forma activa a conseguir la liberación de la mujer en los roles más “esclavistas”.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de coches tiene una modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Un ejemplo de esto es la onda "emo" que años atrás no existía como grupo consumidor. Por último, queda destacar que las marcas nos incitan al consumismo ya que promueven el mercado ayudando al movimiento rotativo de la oferta y la demanda. Pero cabe destacar, que no hay sociedad que a día de hoy no sea consumista, ya que es el sistema político liberal quien promueve realmente este tipo de sistemas. Por lo tanto se puede decir que la publicidad no es más que un simple peón dentro del juego del consumismo.