18/05/11
Desde sus inicios, la publicidad ha usado a la mujer como un “producto” más que vender, como un estereotipo, incluso. Aunque debemos tener en cuenta que a publicidad simplemente refuerza estereotipos que previamente están en la realidad y actúa como un espejo que deforma interesadamente las frustraciones y deseos de los individuos para ofrecer una caricatura de ellos. Es decir, la influencia se retroalimenta. La publicidad capta las tendencias sin matices ni tonos grises y las potencia, luego, la sociedad las asume de nuevo y así sucesivamente.
Desde sus inicios, la publicidad ha usado a la mujer como un “producto” más que vender, como un estereotipo, incluso. Aunque debemos tener en cuenta que a publicidad simplemente refuerza estereotipos que previamente están en la realidad y actúa como un espejo que deforma interesadamente las frustraciones y deseos de los individuos para ofrecer una caricatura de ellos. Es decir, la influencia se retroalimenta. La publicidad capta las tendencias sin matices ni tonos grises y las potencia, luego, la sociedad las asume de nuevo y así sucesivamente.
Como bien dice Santos Guerra en su libro Imagen y educación, la publicidad potencia valores sociales como: el éxito, el prestigio, la competencia, la cuantificación, lo útil, el individualismo, el consumo, la apariencia, la prisa o la posesividad. Por ello debemos tener claro que la publicidad ha recogido únicamente el “envoltorio” de la mujer para venderla o conseguir vender más.
La mujer se ha estado usando como símbolo de muchos productos, sobre todo productos que van destinados directamente a ellas. Su uso siempre ha sido claro: plasmar la realidad y representar a las futuras consumidoras potenciales los beneficios del producto bajo una máscara que les haga más realista sus beneficios. Pero además de esto, la mujer ha simbolizado muchas veces el deseo del hombre y se ha usado para conseguir que la publicidad dirigida a hombres tenga mucho más efecto en ellos.
La mujer, siempre que aparezca en un anuncio debe cumplir una serie de características esenciales que la harán “mujer” dentro del anuncio. Dichas características son: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es preferentemente o secretaria, o enfermera, o profesora… (pero casi siempre subordinada a un jefe); pero también mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, o pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual….. Y, por supuesto, siempre bella. Por ello la mujer, en general, consigue atraer las miradas hacia ella ya que con estos atributos es fácil de identificar.
Pero también son este tipo de estereotipos los que llevan a confusión y pueden incluso perjudicar la imagen de dicho colectivo, presentando así una denigración clara de la mujer. Mucha gente piensa que este tipo de anuncios, con denigraciones y con mujeres “inferiores” al hombre se daba únicamente en la publicidad de principios de siglo, pero la gente se equivoca.
Este tipo de errores son los que nos llevan a confundir una denigración con un guiño, o viceversa. Pero en lo que a nosotros nos concierne, diremos que la mujer se ha visto denigrada desde el principio de la publicidad. Tal vez, no siempre desde un punto de vista fácil de detectar pero sí con una profundización en el tema. Este tipo de fallos son los que pueden inducir a formas de comportamiento que sean perjudiciales para sus bienes e intereses, ya que la publicidad, casi el 90% del tiempo, se toma como referente de acción.
Veamos algunos ejemplos:
Aquí vemos como BATTLESHIP, comercializa su nuevo juego de guerra naval el cual va dirigido claramente a hombres. Prueba de la denigración de la mujer en la publicidad es este anuncio. El hombre, cuando está en casa se dedica a descansar, a pasar tiempo con sus hijos, a jugar y a darse al ocio, en cambio, la mujer queda relegada a un simple papel: Ama de casa.
Este tipo de comportamiento existía y la publicidad aprovechó para fomentarlo y este se volvió a tomar como ejemplo de la vida cotidiana. Como ya he señalado antes, está claro que la publicidad crea un círculo vicioso en el que el final lleva al principio. Y este anuncio es una ejemplo claro de ello. Otro ejemplo que apoyaría dicha teoría es el anuncio de Pronto.
Aquí, la madre lleva a su hija a su lugar de trabajo. Pero en vez de instruirla de cómo conseguir a ser una mujer de éxito en la que se puede confiar inclusive el peso de una empresa, la enseña a usar Pronto en la mesa de reuniones. De este modo se deriva a la mujer al servicio del hombre.
Aquí, la madre lleva a su hija a su lugar de trabajo. Pero en vez de instruirla de cómo conseguir a ser una mujer de éxito en la que se puede confiar inclusive el peso de una empresa, la enseña a usar Pronto en la mesa de reuniones. De este modo se deriva a la mujer al servicio del hombre.
Pero como ya os he dicho, en la publicidad todo vale. La mujer queda sometida, muchas veces, al “poder” del hombre, creando incluso hasta en el siglo XXI denigraciones directas a las mujeres. Ejemplo de ello es el spot de Sprite donde la mujer es sometida claramente por el hombre, demostrando así un punto de flaqueza . Este tipo de anuncios son los que denominaríamos denigrantes, ya que no hacen muy buena imagen de la
mujer.
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