La publicidad y solidaridad orgánica

15/04/11
Las teorías estudiadas en clase nos  han mostrado dos puntos diferentes de vistas, es decir, dos maneras de concebir el orden social. La teoría del conflicto que defiende que la cohesión social esta ligada al poder por parte de sectores de la sociedad que la fuerzan y la controlan, y la teoría funcionalista que asegura que la sociedad es un sistema de unidad basado en la existencia de consenso sobre valores y normas. No podemos decir que sean absolutos ni irrelevantes ninguno puesto que la sociedad se basa o se regula según los dos criterios. Tenemos sectores de poder que “controlan” a la sociedad, ya sea poder “otorgado” por los propios ciudadanos (sectores políticos, de seguridad,…) y otros que se “imponen” (por medios económicos, de clase social,..), y la sociedad también se regula en base a sus propios valores y normas que vienen dados o aprendidos desde que nacemos, que han ido evolucionando, y evolucionan, según avanza en la historia.

Centrándome un poco más en las teorías funcionalcitas,  que opinan que la comunicación en las sociedades modernas es la  comunicación de masas, es decir, medios de comunicación recibidos simultáneamente por una gran audiencia, son  aquellas que se basarían en la unidad por la existencia de consenso sobre valores y normas. Este tipo de teoría, en las pequeñas sociedades, la integración moral y orgánica es sencilla. Pero en sociedades como la que vivimos es difícil ya que no existe un consenso sobre valores que sean bien recibidos por todos.  La publicidad y por tanto el consumo que se hace a raíz de ella refleja claramente esta discordia. Existen infinitas formas de vender y todas ellas se centran en un público que tiene unos diferentes gustos, asociado a las teorías, públicos que tienen diferentes valores y se rigen por diferentes normas, por lo que ¿Cómo pretende Durkheim implantar una solidaridad orgánica? ¿Cediendo en los intereses individuales por los intereses generales? Como su propio nombre indica, es una teoría, por que la publicidad y por consiguiente el consumo es demasiado selectivo de la sociedad, que se autodefine con su propio consumo y se evidencia los valores y normas por los que se rige. La sociedad ha llegado a un punto en el que coexiste bajo un manto de diferentes culturas, pensamientos y formas de actuar por lo que considero imposible esta cohesión(al menos no en valores morales demasiado generales como el racismo, la tolerancia y demás) y reiterando mi posicionamiento, la publicidad ayuda a ello. 

Política y Realidad

15/04/11
La sociedad española está marcada por un contexto histórico que no ha permitido un completo desarrollo tanto progresista como económico. Si tuviéramos que situar a la sociedad española en relación con sus propios medios de comunicación diríamos que estos se han adecuado al comportamiento de sus espectadores, por no decir de sus gustos.

Por un lado, destacamos los programas televisivos, donde en su mayoría la temática gira en torno a un grupo de individuos que “venden” la vida de unos pocos famosos con el objetivo de entretener. A parte, los canales televisivos presenten en nuestro país disponen de una ideología independiente a causa del bipartidismo que vive la sociedad desde la época franquista. Es por ello, que no sólo se pretende mantener al espectador entretenido con cualquier contenido de farándula sino que además se busca una identificación ideológica del espectador con el medio con el fin de pertenecer a uno de los dos bandos más importantes del gobierno español.

Los canales culturales son escasos y esto se ve reflejado en la sociedad. Los jóvenes son cada vez más escépticos culturalmente y la crisis que sufre nuestro país actualmente y su elevada tasa de parados está creando un conflicto tanto ideológico como económico.

Así pues, la sociedad española es un reflejo de sus medios de comunicación, capaces de controlar a la masas y guiar a cada individuo a una ideología u otra.

Pero, ¿Cómo se ve reflejado en la publicidad y el consumo? ¿Qué papel debería cumplir la publicidad?

Para poder entender como se relaciona la publicidad con nuestra sociedad empezaremos por definir qué es la publicidad. Se trata de un conjunto de medios para dar a conocer un producto o servicio, es un negocio mediante el cual el anunciante influye a otros seres humanos ofreciéndoles soluciones para sus problemas y creando a la vez necesidades que ellos en verdad no tienen.

Partiendo de estos conocimientos de publicidad, se ha comprobado que toda publicidad tiene una influencia muy poderosa en la sociedad consumidora, y sobretodo en los más pequeños, que son los niños y los adolescentes, que se encuentran en proceso de formación. Esta influencia genera efectos en los consumidores, haciendo que estos cambien hasta su manera de pensar acerca de diversos temas.

Nosotros, como ciudadanos pertenecientes a una sociedad, no somos capaces de evitar la cantidad de mensajes que nos llegan día a día anunciando miles de marcas. Por tanto, la publicidad es capaz de cambiar nuestra conducta e incluso controlar nuestros deseos consumistas.

Así pues, la publicidad actúa del mismo modo que lo hace la sociedad adaptándose a sus gustos y necesidades. Si la comunicación es un reflejo de la sociedad, la sociedad es un reflejo de la publicidad.

El papel que desempeña es importante. La propaganda política y la publicidad institucional tienen el objetivo de influir en la ciudadanía para establecer un afecto ideológico o controlar las conductas de la población.

En todo caso, la publicidad es capaz de mejorar una estructura social. Puesto que está presente en todos los medios de comunicación y la mayoría se adaptan a las últimas tendencias que crea la misma, puede conseguir que una sociedad como la española cambie, se actualice, abandone los años del franquismo y salga adelante en una Europa que está evolucionando a un ritmo frenético y que nos llevará a una mejora de la estructura española.

La visión de la sociedad

15/04/11
Bajo mi punto de vista tanto Karl Marx como Max Weber desplegaron dos grandes teorías, que las cuales difieren totalmente la una de la otra , pero alrededor de las cuales se ha generado un gran campo de ideas que han llevado a gran número de sociólogos a seguir estudiando en base a estos parámetros creando así diversos paradigmas.

También hay que tener en cuenta que estos paradigmas aportan puntos de vista, supuestos sobre la realidad que pretenden ayudar a entenderla, y que estos pueden encontrarse en conflicto los unos con los otros.

En primer lugar, me gustaría exponer la existencia de dos grandes paradigmas básicos dentro del campo de la sociología, que son las teorías de conflicto, por un lado, y la teorías funcionales por otro. Las primeras sostienen que esa cohesión es debido bien al ejercicio del poder por parte de un sector de la sociedad que fuerza y control las dinámicas sociales, bien a la cooperación de grupos de interés. Mientras que las teorías de conflicto mantienen que las sociedades tienen un sistema de cohesión o unidad basado en la existencia de un consenso sobre valores y normas, mientras que las teorías funcionalistas.

Pues bien, en mi opinión ambas teorías poseen puntos muy importantes y de gran certeza, como es el hecho de que muchas de las sociedades están basada en las partes de sus estructuras sociales, en su jerarquización, como puede mantener la teoría de conflicto; pero también pienso que es cierto que las sociedades tienen un sistema de cohesión que se basa principalmente en la existencia de un consenso sobre los valores y las normas que  nosotros mismos establecemos.

Los sociólogos han tratado durante mucho tiempo de dar respuesta a muchas de las preguntas que nos hemos ido haciendo y, partiendo de esto me gustaría explicar que, a mi parecer, nos encontramos en una época a la que hemos llegado mediante descubrimientos, evoluciones, luchas, triunfos, fracasos, y sobre todo mediante la evolución, la evolución de las formas de pensar, de comportarse, la evolución de lo material, la unión de las cuales ha llevado a la especia humana a situarse donde ahora mismo está, con puntos de vista que pueden ser parecidos u opuestos y que tanto unos como otros son expresados mediante los diversos medios de comunicación a toda la  sociedad.

Por esto mismo, por la facilidad que tienen los medios de comunicación de masas de transmitir ideales, creo que no existe una única visión de la sociedad, si no que será el ideal que sostenga propio medio, el canal mediante el que se genere la información, el que formará el punto de vista concreto, y no es un único punto de vista el que sostiene los hechos o las informaciones.

El hecho de que lo que se enseña corresponda a la realidad es una tarea difícil de responder, ya que somos subjetivos siempre, por mucho que intentemos transmitir un hecho de la forma en la que ha pasado, siempre le daremos un toque de subjetividad al relato.

Por otro lado, tratando la publicidad, este elemento de gran fuerza en nuestras sociedades, creo que si no está bien utilizada, puede llevar a perjuicios hacia las personas, y por ello se han creado asociaciones que controlan esto, y que ayudan a que esta herramienta de comunicación tan fuerte consiga su principal propósito y no busque otro objetivo si no el beneficio mutuo por un lado, de quien se publicita y por otro, de quien va a comprar o utilizar el bien o servicio publicitado.

Con voz propia

10/04/11
¿Los medios tienen éxito por que imitan lo que sucede en la sociedad? O ¿la sociedad es así porque imita lo que sucede en los medios? formulado de otra forma ¿Copian los medios a la sociedad o es la sociedad quien copia a los medios? En realidad creo que esto son preguntas trampa y que la respuesta es una mezcla de todo, quizás hace una década sí que la sociedad confiaba mucho más en los medios de comunicación y copiaba y tomaba como verdad legítima todo lo que estos decían y hacían.

Poco a poco esa confianza se ha ido rompiendo y cada vez más nos damos cuenta de que los medios de comunicación están en cierta medida manipulados y siempre sujetos a intereses políticos y económicos. En la actualidad con la gran diversidad de medios con los que contamos se han multiplicado las formas de interpretación de la realidad, adecuándose más a los intereses individuales de los grupos de personas a los que van dirigidos. Además cada persona en sí es un propio medio ya que cuenta con un canal de distribución tal como Internet que brinda la posibilidad de expresar una opinión y hacer partícipe de ella al resto de la sociedad e incluso repercutir más que los medios convencionales.

Una muestra evidente en los medios de comunicación de la estratificación de la sociedad son por ejemplo las manifestaciones que ocurren periódicamente por motivos de controversia en cuanto a las decisiones de el Gobierno. Por ejemplo en el caso de nuestro país podemos ver los últimos temas que han mostrado más opiniones en contra que favorables, como puede ser la restricción de fumar en bares y restaurantes, la restricción de los 110 km/h como límite de velocidad máximo en autopistas y autovias con el objetivo de un ahorro de combustible o la más sonada; la 'ley Sinde' que pretende proteger los derechos de autor censurando contenidos de algunas páginas web que se centraban en la distribución de música o contenidos audiovisuales sin permiso directo de sus autores o representantes. La muestra está en como un gran sector de la sociedad está en contra de que estas restricciones se lleven a cabo y sin embargo la 'cabeza' de la sociedad (el Gobierno) intenta defender sus motivos con razonamientos más o menos éticos buscando el bienestar de todos que en realidad beneficia a unos pocos. Como dice la teoría no crítica de Weber es aquí donde se evidencia que la sociedad y su estructura está marcada por el conflicto de intereses humanos.

Video: manifestaciones en un barrio obrero y en uno rico "El Intermedio" (La Sexta)

En la sociedad consumista actual, la publicidad, normalmente cumple un papel de fijación de roles. Aunque muchas veces la publicidad también cobra un sentido como crítica a la sociedad lo cierto es que ésta tiene muy en cuenta los estratos sociales a la hora de formar su discurso ya que es así la forma más eficiente de comprometerse con su público objetivo. Es decir que no hay una forma a seguir para hacer publicidad y más que nada depende de la agencia y de los directores creativos que son quienes fijan el “modelo a seguir”. Un caso que se corresponde publicitariamente más con la teoría de Durkheim referidos a la moralidad, lo vemos reflejado en United Colors of Benetton a manos de Oliviero Toscani [foto abajo] quien utiliza la fotografía para criticar temas sociales de controversia y tabúes de la sociedad.

Fotografía de Toscani para Benetton. Formando conciencia social.

Por tanto, y ya como conclusión, creo que queda reflejado que a día hay gran número de medios que se corresponden con ideales de distintos grupos de la sociedad con lo cual ya no es la sociedad quien toma como referencia a los medios sino los individuos los que eligen el canal o el soporte que más le interesa, el que más se adecue a sus opiniones y el que seguirá porque se asemeja a su forma de ser y de pensar. En cuanto a la publicidad, está hecha para servir a los compradores potenciales y como tal tratará de acercarse a ellos de la forma más adecuada y conveniente que crea en cada caso para conseguir un efecto de identificación con su publico. 


Otro ejemplo de interés:  El intermedio “Lo que llevan en el bolso barrio rico y obrero”


Fuentes:
- Apuntes de la asignatura PU0917 referidos al Tema 4 (Sociología) UJI; curso 2010-2011
- La Sexta [Consulta 10 abril 2011]
- YouTube [Consulta 10 abril 2011]
- WikiPedia; Holismo [Consulta 10 abril 2011]
- Anuncios.com [Consulta 10 abril 2011]

@DaniRMoreno

10 abril 2011

La Publicidad: Un espejo de doble filo.

10/04/11

Desde mediados del último siglo, es decir el siglo XX, las sociedades se han visto obligadas a cambiar a una velocidad casi inalcanzable. Los sucesos en este último siglo han sido atroces, ya sea hablando de guerras, y muy propicios, entendamos como propicios los grandes sucesos de la humanidad como el descubrimiento de la penicilina (1938), el perfeccionamiento de la radio, el perfeccionamiento de la cámara fotográfica, el nacimiento de la cámara de vídeo (1921) y más tarde el nacimiento del Televisor (1960). Todos estos avances han sido propicios para llegar hasta el día en el que nos encontramos, donde nuestra sociedad ha sufrido la mayor revolución tecnológica conocida. Ahora ya no somos individuos con personalidad, sino que somos más bien perfiles de redes sociales, páginas web con diferentes target y un sinfín de calificativos. Pero hay algo que no ha cambiado casi nada (por no decir nada) en nuestra sociedad. ¿Que qué es? La estratificación social. Con esto me refiero a que, desde que el mundo fue mundo, siempre, nuestra civilización, se ha asentado en un orden social: los que tienen dinero, y en su defecto poder, y los que no lo tienen, y que por lo tanto no tienen poder.

¿Cómo traducir todos estos cambios a la publicidad? Bien sencillo. En definitiva, la publicidad fue creada para convencer a un posible consumidor. ¿Cómo? Mostrándole cómo sería su vida si se comprase dicho producto. Por ello la publicidad no hace más que coger diversas clases sociales para así poder representarlas en sus anuncios. La publicidad no hace más que representar nuestras vidas, pero en una serie de medios que en los cuales nosotros nunca apareceremos. Aunque nosotros no seamos del todo conscientes de ello, a eso es a lo que se destina la publicidad. En ella nos encontramos reflejados, todos y cada uno de los estatus sociales que hay en nuestra sociedad, los cuales, a grandes rasgos y como dijo Webber son: clase, estatus y poder. Es en todas estas clases sociales en las que se centra la publicidad.

Para explicaros un poco esto, me voy a centrar en el estatus y en la clase de Webber. Un ejemplo para explicar a lo que me refiero es escogiendo una marca de prestigio. En el mercado hay muchas marcas prestigiosas, pero tal vez, en las que sea más notoria la estratificación social es en la publicidad sobre cosméticos. En ellas, las diferenciaciones sociales son mucho más claras que en cualquier otro tipo de publicidad, aunque tampoco debemos olvidarnos de la publicidad del motor. Para ello os pongo un ejemplo de un anuncio de L’Oréal. En este spot, L’Oréal nos anima a comprar sus productos ya que es gracias a su marca con lo que vamos a conseguir ser unas personas reconocidas, tal y como lo son los spokeperson que aparecen en sus anuncios, en este caso Eva Longoria. En este caso vemos perfectamente en grupo de “estatus” ya que los productos de L’Oréal van destinados a un público, que aunque no lo parezca, es el mismo: un grupo social de clase media-alta (más bien tirando a alta) que compra productos de belleza de gran calidad pero a un precio accesible.

Por el contrario, si cogemos cualquier otra marca un poco menos renombrada que L’Oréal nos encontramos con Maybelline, por ejemplo. Es una marca reconocida mundialmente pero sus campañas no son tan “agresivas” socialmente. ¿Por qué? En los anuncios de Maybelline, pocas veces nos encontramos a una estrella de la TV o del cine, sino que nos encontramos a una modelo (obviamente), guapa y casi sin defectos, pero de la cual no sabemos nada. Por tanto todos (en este caso todas) podríamos identificarnos con ella. Por lo tanto son en este tipo de anuncios donde nos encontramos el estatus social que Webber denomina “clase”, ya que son personas más bien de clase media a los que va destinada la publicidad.

¿Qué quiero decir con todo esto? Simplemente quiero aclarar que la publicidad no es la que lleva la “batuta” en la creación de clases sociales, sino que es el vivo reflejo de todo lo que ocurre a nuestro alrededor. El único problema de que esto sea así es que, al reproducir la base de nuestra sociedad, la publicidad no hace más que fomentar esa idea de estratificación social que ya existe y por lo tanto la hace más clara aun. Por lo tanto, la comparación entre clases sociales es un punto de apoyo para ambas partes: la publicidad porque se sustenta en ella, y luego para la sociedad, que gracias a la publicidad se cree que está obrando bien. ¿Por qué sucede esto? Por el simple hecho por el que nos queremos engañar. La sociedad no está preparada para más cambias, al menos cambios internos. Esto me hace referirme al paradigma de Durkheim, el cual aseguraba que para que la sociedad pudiese cambiar, no debíamos cambiar únicamente el sistema económico o la repartición de la sociedad, si no que deberíamos cambiar, poco a poco, los valores que tiene la misma. Apoyo esta teoría, ya que es cierto que somos nosotros mismo los que fomentamos la diversificación social, creyendo que realmente unas clases están por encima de las otras. Pero no en ese simple hecho. Debemos tener claro que nuestros valores son materialistas y puramente estéticos. ¿Por qué? ¿No sería más agradable que una sociedad pudiese convivir en “paz” sin que cada clase social linchase a otra?

Eso sería una utopía en toda regla, ya que la sociedad lleva siglos asentada de la manera en la que se encuentra ahora. La publicidad se basa en la sociedad y si la sociedad no cambia la publicidad no puede hacerlo tampoco. La publicidad puede tirar del “carro” y llevar a la sociedad hacia una forma de pensar nueva y diferente, en el que los valores como personas se puedan llegar a dejar atrás para centrarse colectivo, es decir, lo que Durkheim llamaría la solidaridad orgánica. Pero esto no lo puede hacer la publicidad, ya que el papel que cumple, es aquel que nosotros le otorgamos y por el momento queremos que la publicidad nos muestre nuestra sociedad, un poco retocada y distorsionada, para que así los demás podamos soñar con que algún día nosotros, la gente de clase media, podremos llegar a conseguir las cosas que tienen los de una clase social más elevada que nosotros. Pero hasta que eso ocurra, podemos hacer dos cosas: o bien, nos movemos nosotros mismos, siempre buscando la ayuda de la publicidad, o bien nos quedamos sentados, soñando con que algún día la sociedad cambiará y nuestra “era consumista” acabará.